Empresas não podem mais escapar à “moda” do feminismo

Fim dos clichês femininos na publicidade, combate ao assédio sexual, salários equivalentes entre homens e mulheres, possibilidades iguais de projeção na carreira, mais mulheres nos cargos de comando. A exemplo do que aconteceu com a questão ambiental no início dos anos 2010, o final desta década marca o tempo em que mundo empresarial não pode mais fugir do “feminismo washing”, a preocupação com a igualdade entre os sexos e outros temas levantados pelas feministas.

Na maioria das vezes, essa preocupação vem pela força da lei. Líderes políticos como o americano Barack Obama ou canadense Justin Trudeau se assumiram feministas e a paridade se transforma cada vez mais em política de Estado. As empresas foram obrigadas a se curvar.

Desde o ano passado, todas as grandes companhias francesas com mais de 500 funcionários devem ter pelo menos 40% de mulheres nos cargos de direção e no conselho de administração. O presidente Emmanuel Macron tornou a igualdade entre os sexos uma causa nacional e uma das prioridades do seu mandato.

“Na medida em que o problema está exposto em praça pública, em que os sindicatos ou as mulheres mesmas levantam questões, as coisas podem avançar, com a obrigação das leis. Políticas sexistas e comportamentos inadequados no ambiente de trabalho são proibidos e podem ser condenados”, lembra Françoise Milewski, economista do Observatório Francês de Conjuntura Econômica (OFCE) e integrante do Conselho Superior da Igualdade Profissional, ligado ao governo.

Acompanhamento dos salários

Os exemplos não faltam na Europa. Na Islândia, as empresas com pelo menos 25 funcionários são obrigadas a pagar o mesmo salário para homens e mulheres que ocupam cargos equivalentes. Na Alemanha, uma lei que passou a vigorar em janeiro determina que as mulheres têm direito de saber se os seus colegas homens ganham o mesmo que elas, para desempenhar a mesma função. As companhias com mais de 500 empregados devem publicar um relatório anual sobre o que têm feito para reduzir as desigualdades.

De uma maneira geral, antes de abrir a carteira, os investidores têm questionado por que um projeto empresarial tem apenas homens no comando – e esse pode ser o motivo de não apostarem em uma start up exclusivamente masculina. Na esfera pública, as companhias que desrespeitam a paridade ficam de fora das licitações.

Ainda assim, as diferenças salariais e de plano de carreira permanecem elevadas, mesmo na Europa. Em países como França e Alemanha, as mulheres ganham em média 20% a menos do que os homens. Entre a obrigação legal e a realidade ideal, existe um fosso. Num mundo onde as redes sociais ganharam o poder de impulsionar ou destruir uma marca, muitas empresas se contentam em anunciar projetos em favor da valorização feminina – mas, na prática, ficam pelo meio do caminho.

“Em matéria de igualdade entre homens e mulheres, nada é definitivo. Embora tenhamos avanços, podemos a qualquer momento regredir. Precisamos ter leis, mas elas não são suficientes”, ressalta Milewski. “Na França, têm partidos políticos que preferem pagar uma multa do que promover a paridade de candidatos homens e mulheres.”

Programa específico nas empresas

A consultoria McKinsey acompanha a questão há mais de 10 anos e, no seu último relatório Women Matter, analisou as práticas em 233 empresas europeias e turcas. Aquelas que apresentam resultados exemplares, como a seguradora Axa e as gigantes da energia Engie e da alimentação, Sodexo, têm três pontos em comum: começaram a dar atenção a esses temas há pelo menos três anos, colocaram a paridade entre cinco prioridades estratégicas da direção e desenvolveram um programa especifico para incentivar e promover a igualdade.

Sabine Hagege, diretora de produto na França da gestora de recursos humanos multinacional WorkDay, observa que as mudanças vêm desde a entrevista de emprego, ou seja, identificando as possíveis discriminações na hora de contratar.

“Muitas são até inconscientes: o empregador não faz as mesmas perguntas para um homem e uma mulher”, destaca Hagege. “Também são necessárias políticas igualitárias para a promoção dos empregados, analisando a cada ano se um número equivalente de homens e mulheres foram promovidos. Há muito a ser feito e não se limita a comparar os salários para o mesmo cargo: hoje o maior problema é que as mulheres não conseguem chegar aos mesmos cargos que os homens.”

Com frequência, as obrigações familiares são evocadas para justificar o bloqueio na carreira das mulheres. É por isso que, para as especialistas, as leis são importantes, mas não bastam se não houver uma mudança de mentalidade de toda a sociedade, nota Hagege.

“Oferecer à mulher a flexibilidade necessária para que ela possa estar disponível para a família, quando é necessário, é uma das medidas que as empresas podem fazer para facilitar o acesso das mulheres a cargos mais importantes. E uma boa notícia é que cada vez mais há homens envolvidos na educação dos filhos e nas tarefas domésticas e assumem uma parte das atividades, liberando a mulher para o trabalho”, sublinha a consultora em RH.

As únicas CEOs das companhias cotadas na bolsa de Paris (CAC 40): a filósofa Elisabeth Badinter, presidente do conselho de supervisão da Publicis, Sophie Bellon, presidente do conselho da Sodexo e Isabelle Kocher, diretora-geral da Engie. Fotografia: Eric Piermont/Eric Feferberg/Loic Venance/AFP
As únicas CEOs das companhias cotadas na bolsa de Paris (CAC 40): a filósofa Elisabeth Badinter, presidente do conselho de supervisão da Publicis, Sophie Bellon, presidente do conselho da Sodexo e Isabelle Kocher, diretora-geral da Engie. Fotografia: Eric Piermont/Eric Feferberg/Loic Venance/AFP

Na publicidade, mulheres em outros papéis

A questão também passa pela publicidade – vai do combate aos clichês sobre a figura feminina à mudança da imagem da mulher na sociedade. Não só a era das mulheres seminuas em outdoors permanece, como ainda resta um longo caminho até as empresas as colocarem em uma posição de igualdade aos homens em termos de poder e capacidades, nos seus anúncios.

Para a publicitária Christelle Delarue, o problema começa no lugar da mulher no mercado da propaganda – ela afirma que, no mundo, apenas 3% dos diretores de criação das agências são mulheres.

“O poder das ideias permanece 97% nas cabeças de homens, portanto não existe um debate na mesa quando uma peça pode ser sexista, afinal só há olhares masculinos sobre a representação feminina”, lamenta.

Publicitária Christelle Delarue criou a Mad & Woman Adgency, primeira agencia feminista. Fotografia: cdelastreet/Twitter
Publicitária Christelle Delarue criou a Mad & Woman Adgency, primeira agencia feminista. Fotografia: cdelastreet/Twitter

Delarue abriu a primeira agência de publicidade francesa que se reivindica feminista. A Mad & Woman estimula os anunciantes a escolher mulheres mais “normais”, com menos retoques nas imagens, e a ir além do padrão de beleza magra e loira. Além disso, a agência oferece consultoria para as empresas integrarem o feminismo no modelo de negócios, tornando-se mais igualitárias em relação às suas funcionárias.

“Essa tendência, que eu havia identificado há cinco anos, finalmente chegou e chegou com tudo nas empresas, mexeu com todo mundo. Essa mudança começou há 15 anos, com a transição digital global. Com um tweet, podemos matar uma marca e o negócio de uma empresa”, indica a francesa. “A transição digital, assim como a transição ambiental e a transição igualitária, são grandes desafios das empresas do futuro.”

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Fonte: Rádio França Internacional
Texto: Lúcia Müzel
Data original da publicação: 17/01/2018

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